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推 廣 營 銷 細 則




抖音無疑是今年許多企業進行品牌營銷的重要陣地,企業通過在抖音的品牌營銷,不僅能獲得曝光、擴大影響力,而且能與年輕用戶直接溝通,為品牌的年輕化提供更有力的營銷依據。

 

特點:1、用戶屬性可以設置,如性別、年齡、興趣愛好,區域可達到3-15公里數的精確推送,推廣用戶群體精準,可以達到較好的宣傳的效果;2、可按不保量、不保價、不保位置;起價、策略會隨時優化和調整。

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18913254969 夏先生



下面主要分為三個部分進行梳理:
 
第一部分我們將著重介紹企業號的概念;
第二部分主要通過案例來說明企業號整體內容運營策略;
第三部分講述企業號運營的具體方式和技巧。
企業號概念 
 
1. 什么是企業號?
 
抖音企業認證是抖音針對企業訴求提供的“內容+營銷”平臺,為企業提供免費的內容分發和商業營銷服務。
 
企業號藍V主要分為兩種:
 
第一種是我們常說的企業號;
第二種是機構號,機構號與企業號外觀形態沒有太大差異。
企業號是以企業組織來認證,機構號主要針對媒體機構,一般來說企業品牌做抖音號會選擇認證企業號。
 
企業號本身具有獨特的權益,一個品牌想在抖音入駐,第一步需要認證,抖音企業認證主要是抖音針對企業訴求提供的內容加營銷的平臺。在當今短視頻發展營銷下,抖音已經成為現在企業在短視頻平臺進行營銷的最主要陣地。
 
主要是三方面的原因:
 
抖音的日活體量非常大:目前已經達到1.5-1.6億日活,這是非常大的流量體量。在這一階段,抖音流量紅利在逐漸消失,在流量紅利消失之后,可能會迎來營銷紅利,所以抖音平臺是目前企業作為內容營銷平臺非常重要的陣地。
抖音用戶的使用時長非常突出:日均使用時長已達到65分鐘左右,所以企業營銷一個最重要的策略是在用戶使用時間最長的平臺長形態的露出,能讓營銷本身觸達更多的用戶。
抖音為企業提供了一個幾乎零成本內容分發和商業營銷的服務:品牌在其他平臺營銷獲得流量的難度和成本已經越來越高,而在抖音,企業是可以通過零成本去實現營銷和商業服務的。這對于中小品牌來說是非常好的機會。
從這幾個角度來說,短視頻平臺,尤其是抖音,是未來企業進行內容營銷非常重要的地方。
 
2. 抖音企業號核心價值
 
抖音企業號對于企業的核心價值主要體現在2個方面:
 
建立品牌在短視頻平臺上的用戶資產:一般來講,很多品牌在進行短視頻營銷時,只是一次性投放,視頻傳播過后只能留下曝光數據。而有了企業號這種載體之后,可以把通過曝光帶來的用戶數據真正的沉淀下來成為自己的品牌粉絲。積累的粉絲越多,做營銷的成本越低。
溝通年輕用戶:抖音用戶非常年輕化,60-70%的用戶為95后或00后,這些人是未來最重要的消費群體。這里不僅是企業進行營銷的一個非常重要的陣地,另外你可以通過與年輕用戶接觸找到他們的喜好??梢詾槠放频霓D型和營銷提供非常好的營銷依據。
以上兩點,就是抖音企業號對于企業的核心價值。
 
從整個抖音營銷產品的體系來說,企業號在整個營銷產品中的價值可以用一個三維圖來衡量。
 
 
 
從流量價值來講,信息流、KOL挑戰賽因成本的不同,各自的流量價值體現也不同。其中,挑戰賽里的營銷產品涵蓋了抖音里所有的流量入口,包括開屏、熱門推薦、關注中的流量,還有熱搜和推送,所以挑戰賽包含的流量入口資源是最豐富的。
從社交來講,KOL的社交價值比較大。因為KOL本身沉淀下來的群體比較垂直,他可以更簡潔、直接、快速地與目標用戶產生關系,所以KOL的社交價值是比較大的。
從用戶價值來講,企業號在沉淀用戶方面的優勢是非常明顯的。無論是投信息流、KOL或挑戰賽,一般都是一次性的投放行為,獲得的更多是曝光的價值,但是如果沒有企業號,就無法把粉絲引流到自己的企業品牌營銷陣地里。
所以我們從流量價值、社交價值、用戶價值三個維度來考量企業號在抖音營銷體系的位置,會發現企業號處于一個非常核心的地位。
 
3. 抖音企業號基本運營現狀
 
(1)從粉絲量來看
 
目前2664家藍V號(含機構號和企業號,其中,企業號占比約90%),1W粉絲以下的藍V號占比60.66%,這說明已有大量企業/機構已經認識到了藍V認證的價值,并紛紛涌入抖音平臺,但受視頻制作門檻及平臺推薦機制影響,大多處于弱運營狀態。
 
10W粉以上的藍V號總占比20.08%,其中擁有100W粉絲以上的藍V號僅占比1.76%。藍V號分布也呈現比較明顯的金字塔結構。
 
 
 
(2)從內容質量來看
 
藍V賬號發布的內容在質量上還有較大提升空間。將藍V號與個人KOL號對比,我們發現兩者完播率大概為87:100,點贊比為84:100,評論比為33:100。
 
這說明企業在做企業號的時候,可能只考慮到了營銷效果,但缺少對于抖音內容生態和運營策略的考量。這類內容在抖音上并不好傳播,這是抖音上的企業藍v號面臨的一個重要問題。
 
 
 
(3)從企業號行業分布上看
 
最為接近內容生態的文化、娛樂類企業,如:影視作品、平臺機構等入局企業號的動作最早,體量也最大,如:優酷。其次是教育培訓類和IT互聯網/手機應用類,在企業號整體占比中,均超過10%。
 
 
 
為什么文化娛樂行業入駐抖音號比較積極呢?
 
在抖音上我們可能經常會刷到一些文化娛樂賬號,比如:湖南衛視,江蘇衛視等影視賬號,他們會上傳一些節目之外的花絮和明星采訪或節目未播片段等等。
 
首先文化娛樂行業的形態更接近與抖音的內容形態,文化娛樂內容中有明星,品牌植入少,這些因素會導致內容更容易在抖音上傳播,所以這些企業號在抖音上成長速度很快。
 
為什么教育培訓行業也適合在抖音上傳播呢?
 
因為教育培訓本身是知識類的內容,這些內容也是抖音流量領域中很大的一個內容形態,用戶在看抖音時也想接受一些知識。比如:在抖音上最大的教育培訓類賬號就是舞蹈,很多舞蹈類藍V賬號粉絲量很大,而舞蹈+音樂的形式又是抖音早起興起時最重要的一種形態,所以兩者結合對整個教育培訓行業的藍v企業號發展是非常有利的。
 
第三大行業是IT/互聯網行業,這類企業的互聯網成熟度最高,他對內容形式的接受度大,IT/互聯網的產品與內容的結合度很強,比如說:在抖音上做的比較成功的互聯網企業號就是手機。
 
小米手機現在粉絲量已達到200w,它所做的內容就是特效+產品的功能展示,產品功能主要的展現形式就是拍照,運用手機本身的拍照功能教大家拍照技巧來展示這些產品性能。這種思路在抖音上的用戶接受度是很高的,另外他們也可以做出更加潮流化的內容,而這些也正符合一些抖音內容的調性。
 
 
 
(4)從企業號互動表現來看
 
集均點贊和評論數據方面,表現最為突出的行業均為食品飲料類,分析其原因:
 
一方面是選擇進入企業號運營的食品飲料企業大多為知名品牌,在企業號運營投入更大,內容質量也更高;
其次,食品飲料行業多選擇素人出鏡表演,在前期內容形式設計上也更為開放,廣告化內容更少,自然能夠更好地轉化用戶。
 
 
服裝配飾類、文化娛樂類、游戲類內容雖然在點贊表現上突出,但評論數據卻整體偏低,分析認為:這些行業的內容多為穿搭、剪輯類內容,大多能夠通過精美的視頻實現“路過”人心的品牌目標(吸引用戶點贊),但難以深入人心(激發用戶評論)。
 
家居建材業集均評論量為各行業最低,集均點贊量也不理想,分析認為,因為家居建材業視頻內容大多數過于專業,只有真正有需求的用戶才有互動意愿,建議強化內容的趣味性、創意性。
 
企業號內容運營策略
 
文博在整個企業號業務在行業內比較早一些,我們在服務客戶的過程中積累了很多運營經驗,其中最重要的一條經驗是,在做企業號之前要做好整體運營規劃。
 
第一步:要對整個賬號進行整體規劃。規劃要解決的問題包括,解決什么樣的營銷目標,營銷目標主要有三類:曝光、口碑、轉化。
第二步:解決企業號的內容生態,即我們用什么樣的內容來實現營銷目標。我們主要概括為三種形式:類人設、虛擬化的、情感化的。我們要評估這三類內容哪一種適合實現企業的營銷目標。
第三步:確定營銷規劃。確定營銷目標和內容形態后,該怎么樣將內容在抖音上形成更好的傳播效果。
在做抖音企業號規劃之前我們要明確一個概念——人格化。我們認為人格化是企業號運營最關鍵的一步,因為人格化的內容可以有效的解決未來企業的營銷目標,有效實現內容形態以及進行有效傳播非常重要的一個核心部分。
 
 
 
文博在解決人格化問題時,會運用強有力的數據支撐工具。通過數據指導,我們在整個企業號前期規劃中對人格化的建設會更加精準,人格化精準與否直接關系到整體的內容和后期的運營效果。具體來說,包括四步:
 
第一步:分析品牌目標TA。用數據深度分析品牌在抖音上的目標人群,包括他的年齡、性別、區域、興趣等;
第二步:分析TA關注的KOL特征。通過數據找到品牌目標TA在抖音上共同關注的KOL,我們需要這類目標用戶在抖音上究竟喜歡什么類型的內容,而選擇類型最好的參照物就是KOL;
第三步:基于KOL特征,進行人格化品牌形象打造。首先我們會深度分析KOL的年齡、性別、內容風格,找到最為契合品牌調性的KOL原型,列出共同特征,通過共同特征來找出與品牌緊密結合的形象。
第四步:通過優質內容輸出,強化人設。以此為基礎,人格化品牌形象,并通過持續優質的內容,豐富、強化品牌人設。
人格化的設立完成之后,我們需要開始進行內容規劃,即在抖音上做什么類型的內容。辦公室段子是大部分品牌在做一種類KOL的形式內容,通過1、2個人的出鏡,穩定地生產出一些抖音的熱點,以人的形象代替品牌的形象,甚至還有些品牌企業號將品牌名字作為內容中演員的名字,通過這種形式將品牌和人物進行緊密的關聯。
 
品牌企業號如果想在抖音上產生高效傳播方式,內容該如何去規劃呢?
 
首先我們應該明確目前抖音上企業號內容的三個類型,這三種類型分別是:
 
(1)標簽型的內容
 
標簽化有很多種形式和內容,另外他有一個重要的特點是標簽在抖音上實時變化的,因為抖音用戶喜歡的內容類型是動態變化的,不同階段會有不同的標簽。所以企業在做標簽型內容時應該更開放,讓標簽的延展性更強。
 
標簽型內容可簡單概括為以下形態:
 
與品牌/產品存在“強”關聯的場景;
品牌人設(性別、年齡、身份、性格、社會關系、價值觀等,能夠代表品牌的特色);
內容主體,企業號運營常見風格類型:辦公室搞笑/段子、知識技能、剪輯創意、情景劇等;
品牌內容:品牌LOGO、產品、門店、品牌音樂等。
很多品牌在做標簽型內容時會陷入一個誤區,他們覺得標簽型的內容等于品牌露出,這是錯誤的想法。如果想做標簽型的內容時,企業可以從以上4個標簽角度去進行內容創意,建立品牌在抖音上的“風骨”,并基于用戶的互動內容,互動態度,去優化標簽內容,而非硬性的廣告植入。
 
(2)熱點型內容
 
借勢、追熱點,是內容營銷的必備法則,尤其是在抖音這種兼具強運營和算法機制推薦的平臺,能夠成功與熱點、熱門事件結合的內容,更容易C道出位。
 
熱點型內容分為兩種:
 
社會熱門(重要節日、重大活動/賽事、營銷節點),成功借勢;
平臺熱門(熱門話題、熱門BGM/舞蹈、熱門技能、熱門視頻),巧妙借勢。
舉個例子,東鵬特飲在世界杯期間,由東鵬特飲獨特人設“鵬哥”演繹世界杯主題段子,強力借勢獲得大量點贊。
 
 
 
關于蹭熱點,我們有兩點建議:
 
只蹭與品牌/產品理念、賣點契合度高的內容的“勢”;
成功借勢追熱點,可以豐富創意方法論(親情路線,娛樂路線,萌娃萌寵路線,知識技能路線),切莫一條道走到黑。
(3)廣告型內容
 
廣告型內容就是在關鍵營銷節點發布的品牌TVC/廣告/代言人宣傳片,更為強調內容精美度和獨家性,這類內容在發布時,必須與信息流廣告做搭配。
 
很多人會問,廣告型的內容適合抖音的規劃嗎?
 
其實是適合某一些行業的,比如說最典型的的行業就是汽車。用戶在決定買車時,希望展現一些車的功能或使用的場景性能,而這類內容更容易通過廣告型內容展現。
 
 
 
我們從3000個抖音企業號內容形態來看,90%的企業號都在做標簽型和熱點型的內容,廣告型內容企業比較少。因為做廣告型內容需要配備同等價值的預算,你才能保證整個內容的傳播有效果。所以切記一點,如果想做廣告型內容卻用標簽型方式去傳播,這是基本不可能實現的。我們通過數據來總結一下上面所講的內容。
 
從企業號內容表現形式上看:
 
受到內容載體、產品/品牌特色等因素影響,文娛類、游戲類行業,最愛通過影視/游戲畫面剪輯加上特色配音、字幕來進行常規內容輸出;教育培訓機構最愛通過知識分享/教育培訓等形式來輸出內容,而餐飲美食類、數碼家電類行業,則最愛通過技能分享來輸出內容。
搞笑段子類內容是大多數品牌進行企業號運營的選擇,但不是主流選擇。原因在于搞笑/段子/情景劇內容創作門檻較高,難以持續產出優質內容,也難以與品牌人設形成強關聯,實現從粉絲到目標TA的路徑轉化。
汽車行業入局企業號意識早,但運營表現上較“慵懶”,內容創新度不夠 ,多將企業號作為“品牌TVC宣發”的陣地,配合高舉高打的廣告宣傳(如:挑戰賽),完成抖音粉絲的原始積累。但后續內容創意能力不足。
 
 
從內容主體來看各行業所做的內容形式:
 
從企業號內容表現主體上看,總結有:素人、名人/明星、產品/道具、虛擬IP、萌娃/萌寵、以及影視、游戲畫面等七大主體。
素人出鏡(企業員工、戲精)成為了企業號運營的核心主體選擇。一方面,運營成本低,運營穩定性高;其次,人格化形象更突出,更為迎合抖音這種主打UGC內容眾創、推薦的平臺屬性。
受品牌/產品特色影響,文娛、游戲行業常見表現主體為影視/游戲畫面(錄屏、二次創意、剪輯),而汽車、家居建材、餐飲美食類行業更愛展現其產品賣點,其次,產品/道具也成為了數碼家電表現主體的重點選擇,以進行功能展示、產品說明。
 
 
企業號階段運營方法論
 
在第三部分我們主要講兩個內容:一個是企業號運營模型的搭建,第二個是具體運用中的方法論。
 
為什么要搭建抖音企業號的運營模型呢?
 
因為我們發現很多客戶在做抖音企業號3個月時會面臨一種瓶頸,粉絲增長變慢,內容創意枯竭,主演演員換人,品牌內部產生了變動等等都會影響企業號的運營。這些問題出現后,如果我們不通過模型來考量接下來截個階段的做法,你會發現這個企業號做不下去了。
 
所以我們必須要用一種方式來應對這種變化,我們把企業號的運營進行了三個階段的劃分:
 
1. 爆款增粉
 
第一個階段是做爆款。這是基于抖音的推薦機制,滾流量池的方式。這種機制最重要的是看四個指標:完播、點贊、評論、轉發。
 
所以我們為了解決這個機制性的問題,初期我們一定要迅速積累粉絲,如果你不能迅速積累粉絲,你在四個指標上一直很低,滾到大流量池的概率會很小。
 
2. 挖掘核心種子用戶
 
什么是核心種子用戶?
 
即活躍度高,更愿意互動,會持續關注你的內容,與企業的目標TA重合度高的用戶。我們將這些種子用戶篩選出來之后,需要對接下來的內容做強化。
 
這里我們有幾種的方式:
 
建立核心用戶畫像。通過數據,在用戶池中尋找點評贊行為高于平均水平、且符合品牌TA人群畫像的用戶群體,形成核心種子用戶池。
優化內容輸出,強化人設。分析核心種子用戶內容偏好,優化標簽型內容產出,強化品牌抖音人設,吸引更多優質用戶關注。
3. 用戶多平臺、多賬號流量轉化
 
企業號在運營的中后期,不可避免的要面臨粉絲下降或增長乏力問題,這與品牌在后期做很多強營銷的內容有關。強營銷內容會影響傳播,同時出現粉絲取關的現象。所以我們為了避免這種問題出現,有三種方法可以解決。
 
基于不同目標,建立賬號集?;谄放苾r值、各產品線等打造賬號集,最終讓不同賬號內的核心用戶相互轉移。
頭條系平臺運營。在西瓜、火山上開設企業賬號,并基于平臺內容,進行內容編輯和優化,以沉淀更多優質用戶。
精細化運營。對已有核心用戶進行精細化運營,通過社群運營模式,加強核心用戶的參與感,讓他們成為品牌“自來水”。
在企業號中矩陣做的最成功的案例就是小米,小米僅在抖音就擁有多個賬戶,分別是“小米商城”、“小米有品”、“小米手機”且不同賬戶基于不同的人設輸出不同的內容,與此同時,小米在頭條、火山小視頻、西瓜小視頻中也擁有獨立運營的賬戶。
 

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標簽: 昆山抖音推廣 昆山做抖音公司 昆山抖音代理商 昆山做抖音運營團隊
發布時間:20-05-06
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